В жестком и порой даже жестоком мире бизнеса компании стремятся быть лучшими, пытаясь предугадать желания клиентов, оказаться на несколько шагов вперед, обгоняя при этом своих конкурентов. Для этого корпорации должны тщательно оценивать свои цели и расставлять приоритеты на тех опорных точках, которые помогут им достичь желаемого.
На первый взгляд кажется, что PR сложно оценить, что это просто работа по развитию имиджа. Однако, как понять, кто работает хорошо, а кто плохо? К сожалению, часто вывод делается по личному и субъективному восприятию начальника.
Вместе с тем, в PR уже давно используется система ключевых показателей эффективности (KPI). Проще говоря, KPI - это цифра или значение, используемое предприятиями для определения того, насколько успешно они достигают своих целей. Правда, составление такого KPI – это нелегкий труд, и он требует глубокого понимания принципов работы. В этой статье мы обсудим оценку KPI для пиарщиков.
Что является ключевым показателем эффективности PR?
В первую очередь KPI является отражением стратегии компании. Нужно четко сформулировать свои задачи в сфере PR на китайском рынке, определить целевую аудиторию и инструменты и затем определять KPI. От чего зависит KPI? От того, на каком этапе развития находится ваша компания, в какой индустрии она работает, какие основные задачи перед ней стоят. Чудес не бывает: вряд ли получится в начале работы на китайском рынке добиться, чтобы все главные медиа Китая писали о Вашей компании, только если она не изобрела лекарство от рака или не провела первый полет на Марс. Вместе с тем, внимание прессы и общественности можно привлечь яркими перфомансами , которые пусть ненадолго, но заставят о вас говорить.
Существует несколько ключевых индикаторов, по которым оценивается работа специалиста по PR:
Веб-трафик
PR должен привлекать внимание, а привлечение внимания в современном мире – это посещение сайта компании. Проанализируйте, как часто ищут Вашу компанию и ее главного спикера в поисковых системах Китая, как часто переходят на сайт. Также обязательно следует отслеживать внешние ссылки на сайт. Если Ваш PR работает правильно, то на Вас будут чаще ссылаться – это логично.
Также косвенным индикатором правильной работы PR станет упоминание ссылок на публикации в СМИ с Вашей компанией в китайских социальных сетях, количество лайков и прирост подписчиков в социальных медиа.
Упоминания в СМИ
Это, пожалуй, самый очевидный критерий. Показатели эффективности PR-специалиста также оцениваются по количеству выходов в СМИ. Значит ли это, что чем больше публикаций, тем лучше работает PR? Однозначно нет. Нужно оценивать, насколько высок уровень издания (региональный, федеральный, международный), насколько целевая аудитория его читает, насколько влиятельным является это издание в Китае. Часто одна публикация в авторитетном китайском издании может дать больший эффект, чем 100 публикаций в мелких региональных СМИ. К слову, именно влиятельные СМИ, такие как «Синьхуа», CCTV, «Beijing Daily», «Жэньминь жибао» цитируют остальные СМИ, благодаря чему одна публикация в них приведет к десяткам цитат и перепечаток.
Качество контента
Помимо количества, важно и качество публикаций. Как правило, упоминания в СМИ оцениваются по двум характеристкам: сентиментальный анализ и известность. Сентиментальный анализ показывает, в каком ключе обсуждалась кампания: было ли это в позитивном или негативном свете, или инфо о вашей компании или мероприятии было подано в форме новости и имело нейтральную окраску. Известность относится к тому, насколько выделяется кампания в средствах массовой информации Китая: есть ли просто упоминание компании, или название компании есть в заголовке, или же это вообще целиком авторский материал, посвященный вашей работе.
Влияние
Как правило публикации в СМИ служат инструментом влияния на конкурентов, партнеров по бизнесу и даже органы власти. К примеру, вам необходимо пролоббировать закон, помогающий продвижению вашего бизнеса, зачастую в таких кампаниях участвует сразу несколько корпораций, чтобы задействовать все свои ресурсы и получить масштабную огласку. Не секрет, что представители государственных органов власти Китая читают определенные издания, и от того, что и как пишут в этих изданиях, может зависеть позиция по тем или иным вопросам. То же самое связано и с потенциальными заказчиками или партнерами. Упоминания в целевых китайских СМИ – это шанс серьезно улучить свои коммерческие показатели, а также возможность для законного лоббирования своих интересов в Китае. Если в конечном итоге вы получаете обратную связь от государственных органов, потенциальных заказчиков или иных партнеров, то такую PR-кампанию можно признать успешной.
Социальная активность
Одной из целей отдела по связям с общественностью является расширение так называемого «социального взаимодействия». Когда вы слышите от незнакомых вам людей «мы про вас слышали», «мы знаем о вашей компании» – все эти реверансы автоматически направляются вашему пиарщику. KPI по этому показателю оценивается как количество новых клиентов, которые приходят «по сарафанному радио», а также по проценту потенциальных клиентов, которые узнают название Вашей компании и после этого более лояльны к продаже товаров или услуг.
P.S.: Билл Гейтс говорил, что если бы у него был $1 маркетингового бюджета, то он бы потратил его на PR. Это действительно верно: PR может с меньшим бюджетом приносить гораздо больший результат, чем обычная реклама, однако, нужно рассматривать маркетинговые коммуникации в совокупности. Если продукт слабый и отсутствует адекватное позиционирование, то PR вряд ли сможет повысить его известность и улучшить репутацию. Поэтому первым шагом всегда должна стать разработка стратегии, которая будет включать в себя как позиционирование продукта, так и набор целей и задач в сфере маркетинга и PR.
РАСПП не первый год консультирует по вопросам PR-поддержки российских и международных компаний, а также оказывает содействие в информационном продвижении компаний и организаций России в Китае. По вопросам PR-продвижения в Китае вы можете обратиться к нашим специалистам через форму обратной связи на сайте или по почте business@raspp.ru
