Публичный имидж на сегодняшний день крайне важен как для крупных корпораций, так и для небольших компаний. Стоимость бренда может достигать до 70% всей капитализации компании. Когда компания втягивается в скандал и репутации наносится ущерб, на реабилитацию имиджа может уйти от 3 до 7 лет. Значит, компании важно инвестировать в качественные и уместные PR-стратегии, чтобы постоянно развивать отношения с общественностью. Как показывает практика, это один из лучших способов наращивать продажи.
Специалист по связям с общественностью, как правило, составляет специальный план, который зависит от общих целей компании: это может быть рост узнаваемости, увеличение доверия и лояльности потребителей, привлечение инвестиций, повышение лояльности сотрудников и привлечение лучших кадров, формирование положительного образа в глазах органов власти и населения, или же рост продаж. На разных этапах работы компаниям нужен разный пиар, и в этом обзоре мы рассмотрим различные виды и цели внешних коммуникаций.
Важно понимать, что PR отличается от рекламы. PR-агентства не покупают рекламу, основная роль связей с общественностью заключается в продвижении бренда с помощью публикаций в печатных медиа, продвижении на ТВ и радио. Такие материалы носят характер экспертного мнения, а также освещают важные события из деятельности компании, то есть носят нативный характер.
Типы PR:
В соответствии с функциями отдела / агентства по связям с общественностью, PR-продвижение можно разделить на несколько типов:
Отношения с инвесторами и партнерами. Целью здесь является привлечение новых инвесторов и удержание старых. Задача минимум здесь - не стать причиной скандала и не сесть за разглашение инсайдерской информации, задача максимум – повысить инвестиционную привлекательность компании и привлечь новых инвесторов, тем самым повысив капитализацию компании. Чем занимаются специалисты по такому типа пиара? Это работа с важными корпоративными событиями, финансовыми и производственными отчетами, отчетами по устойчивому развитию, публикация существенных фактов, а также обработка запросов журналистов по отдельным существенным фактам, ответы на вопросы институциональных и частных инвесторов, аналитиков.
Отношения с органами государственной власти. Государство – это партнер, а не враг бизнеса. Государство может предоставлять субсидии, предлагать другие меры поддержки, а также помогать продвигать бизнес на международном уровне и принимать важные решения и законодательные инициативы как на местном, так и на федеральном уровне. Вместе с тем, отношения с государством – это не игра в одни ворота, а особый тип работы, которым и занимаются специалисты по GR (связям с органами государственной власти). Как проверить их компетентность? Попросите написать письмо. Взаимодействие с органами власти – это особая компетенция, которая дает особые преимущества.
Отношения с обществом. Это самая разноплановая часть внешних коммуникаций. Общество – это очень широкая категория, в которую входят потребители продукции, работники предприятия, их родные и близкие, жители города, где расположено предприятие. В обществе присутствуют и лояльные к бренду люди, и ярые противники, так и люди с нейтральной позицией, со всеми из них нужно по-своему работать. Сейчас партнерские отношения строятся на взаимном доверии и выгодном обмене услугами, информацией, контактами. PR в 2020-х должен быть честным, искренним и с «человеческим лицом». Поэтому для клиентов существует расширенный список инструментов, начиная от вежливого обращения и поддержки (консультация в магазинах, наличие быстрой обратной связи в сети), заканчивая персональной системой лояльности и индивидуальных предложений. Все это способно создать образ честной, успешной и клиентоориентированной компании.
Внутренние коммуникации. В крупных компаниях, как правило, существуют отдельные специалисты по внутренним коммуникациям. Их задача – доставлять информацию сотрудникам о проводимых мероприятиях в компании, изменениях в работе, информировании о прибытии в штат новых сотрудников и их полномочиях. Зачем это нужно? Формирование благоприятного климата на работе, интеграция новых сотрудников, общие ценности – это то, что неосязаемо, но увеличивает результативность и эффективность любой компании, повышает производительность труда и привлекает лучшие кадры.
Маркетинговые коммуникации – это внешние каналы для продвижения продукции. Ими могут быть социальные сети, блогеры, традиционные медиа (ТВ, радио, газеты), а также сами связи с общественностью, спонсорство и благотворительность, прямые продажи и любые форматы рекламы. Иными словами, маркетинговые коммуникации – это все каналы донесения информации о продукте и предложении до целевой аудитории. Основным трендом является маркетинг с человеческим лицом, поэтому как никогда стало актуальным продвижение через инструменты, которым люди доверяют и использование образов, вызывающих доверие. Как никогда это работает в отношении блогеров и социальных медиа.
Пиар также различают не по направлению, а по характеру воздействия:
Белый и черный PR. Белый пиар – самый классический вид пиара, предусматривающий повышение репутации той компании, на которую работает PR-агентство или специалист. В случае с черным пиаром, специалисты одновременно повышают статус своей компании, и используют все инструменты, чтобы очернить компании конкурентов. Предположим, вы–производитель йогурта. В то время как вы делаете собственные мероприятия, сотрудничаете с блогерами, продвигаете свой продукт как эксклюзивный товар, вы можете устроить скандал, вбросив историю о массовом отравлении йогуртами ваших конкурентов. Это и есть черный пиар.
Желтый PR – по аналогии с одноименным направлением журналистики использует скандалы, раздутые сенсации, эпатажные фото и видео. Цель – добиться роста узнаваемости в максимально сжатые сроки и с минимальными ресурсами. Для этого нужно вызывать сильные эмоции у публики – страх, любопытство, зависть и другие. Скандал заставит говорить о Вашей компании и продукции, но чтобы люди начинали покупать, нужно использовать уже другие инструменты и типы PR.
Вирусный PR. Мечта любого пиарщика – сделать кампанию вирусной, чтобы твои инфоповоды или проекты расходились по всем каналам, притом сам процесс обходился бы бесплатно. Однако «вирусность» достигается за счет остроты темы, актуальности, противоречий, притом во всем этом единстве должен гармонично поместиться ваш бренд. Как пример можно привести идею о том, что курящие люди меньше подвержены инфицированию Covid-19, вероятно, такую гипотезу подхватили и продвинули сами производители сигарет и табака.
Зеленый пиар – технологии, направленные на создание образа компании, которая заботится о сохранении природы и окружающей среды. Отличным примером зеленого пиара служит кейс сети магазинов «Азбука Вкуса», в которых перестали выдавать пластиковые пакеты, и даже стали их прятать, продавая их только по запросу покупателей. А шведская корпорация HM стала выдавать своим клиентам скидку 10% на покупку новой одежды, если покупатель сдает свою старую одежду на переработку.
Скрытый PR – никакой рекламы, только мягкий и ненавязчивый совет от блогера или участника форума. Например, на форуме или в пабликах для путешествий спрашивают «в какой ресторан сходить в Краснодаре?», и вы, как грамотный пиарщик рассказываете о месте, которое пытаетесь сделать популярным. Для правдоподобия можно добавить минусы заведения, например «не понравились цветы, стоящие на каждом столике», однако увлекаться не стоит. Скрытым пиаром чаще всего пользуются бьюти-бренды и производители косметики, мельком показывая коробочки или тюбики на страницах блогеров, однако подписчики стали различать и такой вид пиара, поэтому этот вид продвижения постепенно устаревает.
РАСПП не первый год консультирует по вопросам PR-поддержки российских и международных компаний, а также оказывает содействие в информационном продвижении компаний и организаций России в Китае. По вопросам PR-продвижения в Китае вы можете обратиться к нашим специалистам через форму обратной связи на сайте или по почте business@raspp.ru