如何计算公关活动的效果？

27 июля 2020

在有时甚至是残酷的俄罗斯商业世界中，公司努力做到最好，力图预见客户的需求，超越竞争对手。为此，企业必须仔细评估其目标并确定那些锚点的优先级，以帮助他们实现所需的目标。

乍一看，公关似乎很难评估，只是建立形象的工作。但是，您怎么知道谁做得好，谁做得不好？不幸的是，结论通常是基于个人或对企业领导的主观印象得出的。

同时，PR一直使用绩效指标（KPI）。简而言之，KPI是企业用来确定自己实现目标的程度的数字。但是，设立KPI并非易事，并且需要对其工作原理有深刻的了解。在本文中，我们将讨论PR人员的KPI估算。

Рисунок1.png

什么是KPI？

首先，KPI反映了公司的战略。您需要在俄罗斯市场的公关领域中明确制定目标，定义目标受众和工具，然后确定关键绩效指标。KPI取决于什么？取决于贵公司处于哪个发展阶段，在哪个行业运营，面临什么主要任务。奇迹不会发生：除非在俄罗斯市场上开创了治疗癌症的方法或飞往火星，否则在俄罗斯市场工作之初不太可能确保所有主要的俄罗斯媒体都对您的公司有所报道。同时，出色的推广可以吸引媒体和公众的关注，尽管推广时间很短，但仍会让人们谈论您。

评估公关专家的工作有几个关键指标：

网络流量。

公关应该引起人们的注意，而在当今世界，引起人们关注的是访问公司的网站。分析您的公司及其主要发言人在俄语搜索引擎中的搜索频率，以及访问该网站的频率。另外，请确保监视外部链接的存在。如果您的PR正常工作，那么您会被更多地推荐-这是合乎逻辑的。

此外，公关工作的间接指标是在俄罗斯社交网络、媒体出版物的链接中提及与贵公司的次数以及社交媒体订户的增长。

在媒体中提及。

这也许是最明显的标准。公关专家的绩效指标还根据媒体的报道数量进行评估。这是否意味着出版物越多，公关工作越好？当然不。有必要评估该出版物的水平（区域，国家，国际）有多高，目标读者阅读了多少，该出版物在俄罗斯的影响力如何。通常，РИА Новости中的一种出版物可能会比区域性媒体中的100种出版物产生更大的影响。顺便说一句，РИА Новости，TASS，РБК 和Коммерсант等有影响力的媒体引用了其他媒体的报道，这要归功于它们中的一种出版物将引起数十次引用和转载。

内容质量。

除数量外，出版物的质量也很重要。通常，根据两个特征来评估媒体中的提及：情感分析和流行度。情感分析显示了讨论该活动的重点：是正面还是负面的看法，或者有关公司事件的信息是以新闻的形式呈现的是否具有中立性。流行度是指某项活动在俄罗斯媒体中脱颖而出的程度：仅仅是提及公司，还是标题中的公司名称，还是有关贵公司的专题报道。

影响。

通常，媒体上的出版物是一种影响竞争对手，商业伙伴甚至政府机构的工具。例如，您需要游说一部有助于促进业务发展的法律，通常有多家公司参与此类活动，以利用其所有资源并获得广泛的宣传。俄罗斯国家政府代表阅读某些出版物已经不是什么秘密了，在某些问题上的立场可能取决于他们在这些出版物中写的内容和方式。潜在客户或合作伙伴也是如此。在有针对性的媒体中提及是一个机会，可以大大改善您的商业表现，也有机会合法游说您在俄罗斯的利益。如果最终您从政府机构，潜在客户或其他合作伙伴那里获得反馈，那么这种公关活动就可以视为成功。

社会活动。

公关部门的目标之一是扩大所谓的“社会互动”。当您从陌生人那里听到“我们听说过您”，“我们了解您的公司”时，所有这些都会自动转自您的PR经理。该指标的绩效指标（KPI）是通过口口相传的新客户数量以及认可公司名称并因此更忠于商品或服务销售的潜在客户的百分比来评估的。

PS：比尔·盖茨说，如果他有1美元的营销预算，他就会将其用于公关。的确是这样：与传统的广告相比，公关可以用更小的预算带来更多的结果，但是，您需要综合考虑营销传播。如果产品质量较弱并且没有适当的定位，那么PR不太可能增加其知名度并提高其声誉。因此，第一步应该始终是制定一项战略，该战略应包括产品定位以及营销和公关领域的一系列目标。