Современный рекламный рынок в России

Современный рекламный рынок в России начал формироваться после распада Советского Союза в 1990-е годы прошлого столетия и выхода основных международных коммуникационных сетей. Во второй половине 2000-х в России в основном завершилось становление рекламного рынка: была сформирована законодательная база, основу которой составил федеральный закон «О рекламе», произошла консолидация крупных рекламных холдингов, уровень оказываемых на рынке рекламных услуг существенно вырос, также унифицировались взаимоотношения рекламных площадок с агентствами и клиентами. 

Чтобы сориентироваться во всем разнообразии местных агентств, стоит опираться на национальные рекламные рейтинги, где наиболее авторитетным можно назвать рейтинг эффективности Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) akarussia.ru/node/10033.

А также рейтинг EFFIE Index от российского конкурса маркетинговой эффективности EFFIE Russia: https://effie.ru/award/efficiency-rating/2021/.

Одним из наиболее крупных и устойчивых рекламных холдингов в стране является BBDO Group, который работает в России с 1989 года и предоставляет весь спектр коммуникационных услуг: брендинг, креатив, медиастратегия и размещение, диджитал, инфлюэнс-маркетинг, продакшн. У BBDO большой опыт по выводу на рынок международных (в том числе, китайских) и локальных брендов за счет интегрированного подхода к планированию рекламной коммуникации. В качестве примера можно привести крайне успешный лонч в России автопроизводителя Haval в 2019 году, для которого интегрированная медийно-креативная команда BBDO разработала и реализовала кампании по запуску моделей, а теперь поддерживает коммуникацию бренда в ежедневном режиме.

Для вывода новых брендов на российский рынок важно понимать не только локальную законодательную специфику коммуникации, но и особенности поведения потребителей, языковые моменты и культурные тренды. Так, реклама с релевантными звездами и блогерами обычно вовлекает больше зрителей.

Поэтому в России очень востребованы рекламные кампании с участием селебрити и инфлюэнсеров. Мы видим это на примерах крупных компаний, управляющих брендами-лидерами: P&G, PepsiCo, Mars, МТС и Мегафон, Сбер, Ozon, Yandex, Aliexpress, Haval, сетевых ритейлеров и банков. Селебрити — это инструмент, который позволяет легче дифференцировать бренд от конкурентов, быстро повысить узнаваемость среди ЦА и запоминаемость рекламной кампании во всех каналах коммуникации.

В целом категория инфлюэнс-маркетинга в России ежегодно растет более чем на 50% (до 16–18 млрд руб. в 2021) не только за счет развития новых медиаплатформ (TikTok, Likee), но и за счет успешного использования этого инструмента в традиционных медиа.

Стоит отметить, что в России, как и в Китае, есть своя специфика в работе с социальными сетями, селебрити и инфлюэнсерами. Российский рынок инфлюэнс-маркетинга последние 10 лет развивался по американской модели, копируя основные тренды и форматы. Но в марте 2022 года Роскомнадзор вынес решение о блокировке социальных сетей Instagram и Facebook на территории России, Youtube отключил монетизацию контента, Google Ads приостановил рекламные проекты, а TikTok на неопределенное время ограничил возможность выкладывать новый контент. В связи с этим селебрити и инфлюэнсеры массово мигрируют и переводят за собой аудиторию в российские социальные сети — VKontakte (№1 в России), Telegram, Одноклассники, Яндекс.Дзен, Yappy и другие. Каждая из этих сетей имеет ряд преимуществ и недостатков, разные технические возможности и отличия по аудитории.

Что касается выбора звезд, то в России он настолько разнообразен, что позволяет найти персону, релевантную любой ЦА и решить конкретные задачи бренда и кампании. По результатам многочисленных маркетинговых исследований, в России более популярны и авторитетны именно русскоязычные артисты, музыканты и шоумены, а уровень доверия к их рекомендациям варьируется от 60 до 90%.

Как и во всем мире, селебрити и инфлюэнсеры в России делятся на крупных, средних, мелких. Соответственно гонорары за сотрудничество с ними формируются на основании профессиональных достижений, медийности, репутации и вовлечению в их коммуникацию в соцсетях.

Поэтому подбор кандидатов лучше доверить специализированному агентству по работе с селебрити и инфлюэнсерами, такому как The Marketing Arm TMA. Агентство имеет обширный опыт сотрудничества в том числе с китайскими брендами и прозрачные инструменты для оценки потенциала и стоимости селебрити. Другим важным преимуществом работы с профессиональным агентством являются проверенные контакты и отношения с агентами селебрити и инфлюэнсеров, что позволяет проводить профессиональные переговоры, получать лучшие финансовые условия, подготавливать контракты, минимизировать риски и контролировать выполнение всех обязательств.

А вот с локализацией названия или фирменного стиля стоит обратиться в BBDO Branding, которое оказывает профессиональные услуги в области создания, внедрения и управления брендами. Команда решает задачи, связанные с поиском целевой аудитории и ее потребностей, разработкой позиционирования и создания вербальной (название, слоган) и визуальной идентичности (логотип, визуальный стиль). 

Работа с брендами — это не столько искусство, сколько наука. BBDO Branding использует собственные стратегические инструменты, которые позволяют решать задачи любой сложности. Начиная с 2006 г. агентство реализовало несколько сотен проектов, среди которых ребрендинг РЖД, ВТБ и МТС (непрерывное сотрудничество с 2009 г.), рестайлинг Райффайзенбанка и LADA, разработка успешных продуктовых линеек для многих продуктов питания, лекарственных средств и напитков.

В целом BBDO Group благодаря своему устойчивому развитию на российском рынке в течение последних 33 лет, хорошему пониманию локальной специфики, а также ожиданий китайских клиентов может стать одним из лучших локальных партнеров в коммуникации.

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.