Фокус группы – классификация

В нашей предыдущей статье мы подробно рассказали о том, как фокус-группы позволяют адаптировать продукцию под требования азиатской аудитории, рассмотрели цели и задачи данного маркетингового инструмента. Сегодня, мы остановимся на том, какими бывают фокус-группы.

Фокус-группы – достаточно гибкий и многогранный метод маркетингового исследования. Условно, их можно разделить по 4 критериям:

• Продолжительность и количество сессий
• По составу респондентов
• По степени вовлеченности модераторов
• По форме проведения

Продолжительность

По продолжительности фокус-группы можно разделить на:

• Стандартные. Продолжительность сессии – 1,5-2 часа. Сначала выясняются общие вопросы: степень знакомства с продуктами данной категории, предпочтения в отношении конкретных марок, что нравится или не нравится в их свойствах. Далее следует переход на обсуждаемый объект и исследование его характеристик.
• Короткие. Продолжительность сессии – до часа. Обсуждается упаковка, одно-два свойства продукта либо столько же рекламных сообщений. Предварительный этап опускается.
• Расширенные. Обсуждение длится 3-4 часа. Как правило, такие группы собираются для достижения глобальных целей: выяснения интересов ЦА, исследования рекламной компании или всех свойств продукта.
• Двухсессионные. Проводятся в два этапа с интервалом в несколько дней или недель. На первой встрече члены группы знакомятся с продуктом. Затем им выдаются образцы для повседневного использования (аксессуар, продукт питания, предмет гигиены). На второй сессии потребители делятся впечатлениями от использования продукта. 

Состав участников

Классическая фокус-группа – это специально отобранные 8-12 человек из числа среднестатистических представителей целевой аудитории, отбираемых по полу, возрасту, роду занятий, уровню дохода и иным характеристикам. Тем не менее, состав всегда может быть увеличен или, наоборот, сокращен, исходя из целей и задач исследования. Тут стоит отметить, что работа в больших группах (15 и более человек) может быть затруднена – участники будут мешать друг другу, а кто-то окажется в тени более активных респондентов. Для более глубокой проработки вопросов лучше проводить исследования в узких группах (4-6 человек).

Как мы говорили в нашей предыдущей статье, участники исследования специально отбираются по основным критериям: пол, возраст, семейное положение, увлечения, географическая принадлежность и тд.

Иногда фокус-группы организуются в соответствии с направлениями деятельности. Например, если целевой аудиторией являются программисты, врачи или строители, целесообразно набирать группы профессионалов. В этом случае необходима и соответствующая профессиональная подготовка модератора: человек, несведущий в медицине, группу врачей вести просто не сможет.

Количество и функции модераторов

Модератор – основа исследования и центр группы. Именно этот человек развивает события согласно сценарию, направляет диалог в заданное русло и контролирует вовлеченность участников в обсуждения. Для решения поставленных перед группой задач, крайне важно, чтобы модератор был настоящим профессионалом.

Как правило, в группе действует один модератор, но для большого количества участников (свыше 10), допускается участие двух и боле модераторов. При этом они могут иметь различную специализацию (социолог, психолог, узкопрофильный специалист и тд.). Зачастую, сценарий таких фокус-групп сводится к противостоянию 2-3 команд, которые отстаивают/аргументируют заданную им позицию.

В некоторых фокус-группах модератор может вообще отсутствовать. Чаще всего так происходит, когда группе людей предлагается совместное задание, не требующее внешнего вмешательства (например, при тестировании детских игрушек, когда модератору лучше не вмешиваться в игры детей). В данном случае, модератор наблюдает за группой со стороны и анализирует поведение участников.

Форма проведения

Классический вариант проведения фокус-группы предполагает физическую встречу. Как правило снимается помещение, где комфортно могут расположиться все приглашенные респонденты. Также, при необходимости, заказывается мультимедийное оборудование для демонстрации материалов.

Однако такой формат не всегда оптимален. Постепенно набирает популярность онлайн формат. Он дает возможность прорабатывать вопросы с труднодоступными категориями ЦА (например, с жителями отдаленных регионов, других стран и тд).

Под влиянием пандемии и в условиях закрытых границ – онлайн формат актуален как никогда. Он позволяет эффективно проводить фокус-группы в Китае и других странах Азии с минимальными затратами.

Получить бесплатную консультацию или оставить заявку на проведение фокус-группы можно через форму обратной ("задать вопрос" в правой части страницы), а также по почте business@raspp.ru или телефону +7 (963) 963-83-63. Вам поможет Наталья Сапунова, руководитель департамента торгово-экономического сотрудничества.