Китайское поколение Z | РАСПП

Китайские зумеры сегодня – это 260 миллионов человек (19% от населения страны). Их расходы составили более 4 трлн юаней ($600 млрд) – это 13% от расходов домохозяйств в стране. Это означает, что поколение Z в Поднебесной уже играет важную роль на рынке труда и потребительском рынке. И российскому бизнесу крайне важно отслеживать ключевые тенденции нового китайского поколения, которое через 10 лет станет еще богаче и еще сильнее увеличит свои расходы.

Поколение людей, родившихся в период с 2003 по 2012 год, принято называть поколением Z (существуют и другие временные рамки определения периода «зумеров», например, начальной точкой периода считают 1997, 2001, 2003 или 2005 года, конечной 2012, 2014 годы или расширяют период вплоть до настоящего момента). В Китае его также называют «поколением одного ребенка», поскольку многие из поколения Z родились в период осуществления Китаем политики «Одна семья – один ребенок». Это поколение появилось в период экономического подъема Китая и смогло полноценно насладиться позитивными результатами экономической политики. Беззаботный образ жизни предопределил изменения во взглядах и ценностях у китайских «зумеров».

Представители поколения Z креативны, разбираются в технике и технологиях, так как они практически с самого детства знакомятся с компьютером и Интернетом. Отсюда ещё одно название – «Интернет поколение». Китайские «зумеры» проявляют большую активность онлайн, в частности в таких приложениях, как Weibo, WeChat, TikTok, Taobao, Xiaohongshu и других. По данным китайской аналитической компании QuestMobile, примерно 320 миллионов пользователей китайского поколения Z пользуются смартфонами в среднем 175 часов в месяц, или около шести часов в день.

Взгляды китайского поколения Z

Китайское поколение Z выросло в эпоху относительной свободы перемещений и доступа к информации. До пандемии многие из них не раз бывали заграницей. Большинство пользуется приложениями VPN для доступа к иностранным источникам информации. Таким образом, у «зумеров» складывается своя картина мира, которая зачастую отличается от их взглядов их родителей.

Часть поколения Z уже вышла на рынок труда и начинает строить карьеру. «Зумеры» готовы тратить силы на работе и достигать карьерных высот. Помимо этого, они осознают, что всеобщая цель о процветании страны достигается упорным трудом, и готовы работать на благо всей страны. Труд, по мнению «зумеров», является ключом и к личному успеху.

Большая часть поколения Z находится на этапе получения образования и обучается либо в школе, либо в университете.

Отношение к браку и семье

Преобладание численности мужчин над численностью женщин является проблемой Китая, с которой сталкивается и поколение Z. Так, у юношей-представителей поколения возникают сложности с поиском партнерши.

Отношение к браку к китайских «зумеров» также изменилось. Создание семьи не является для них приоритетом – в первую очередь для них важны образование и карьера, а также саморазвитие. Они выходят замуж позднее, чем предшествующее поколение, предпочитая сначала сконцентрировать внимание на работе. Помимо этого, среди молодых людей проводились опросы, которые показали, что готовность вступать в брак жителей более развитых районов Китая ниже, чем у жителей небольших городов.

Немало важным фактором, влияющим на взгляды поколения Z о браке, является информация в Интернете. Пользователи сети публикуют свои историю о неудачах в отношениях и несчастной любви, что создает феномен «страха брака» у «зумеров»-читателей.

Потребление поколения Z

Покупки для поколения Z являются важной составляющей жизни. Маркетологи называют поколение Z перспективным сегментом рынка, обеспечивающим рост внутреннего потребления.

Поколение Z придает большое значение качеству и стилю вещей. Кроме того, в отличие от предыдущих поколений, они предпочитают покупать товары, украшающие их повседневную жизнь, и не всегда уделяют внимание их функционалу. Хотя демонстративное потребление среди молодежи и отходит на второй план, представители китайского Z нередко покупают брендовые товары, поскольку так они стремятся проявить свою индивидуальность, а также бренд, по их мнению, означает гарантию качества.

Интересно, что, несмотря на осведомленность о мировых брендах и иностранных товарах, представители китайского поколения Z склонны поддерживать отечественных производителей и покупать китайскую продукцию. Этот факт представляет угрозу для мировых производителей и международных брендов. Теперь, чтобы завоевать потребителей из поколения Z, иностранным компаниям придется еще тщательнее изучать интересы целевой аудитории, а также культуру Китая. Такая ситуация, очевидно, создает благоприятные условия для процветания местных компаний.

Поколению Z преимущественно свойственны расточительность и спонтанные траты. Часть представителей поколения даже называет себя 月光族, что в переводе с китайского языка означает «лунный клан». Это понятие относится к людям-транжирам, которые быстро растрачивают зарплату. Однако, в условиях карантина и пандемии, молодежь также начала бережнее относится к деньгам и экономить.

Большую часть доходов представители китайского поколения Z тратят на поход в места общественного питания (19,8%), а также одежду (14,4%) и продукты (12,7%). Затем идут траты на путешествие и хобби (10,1%), мероприятия и подарки (9,6%).

«Зумеры» обеспокоены ухудшением экологической ситуации в мире и в Китае. Зная это, многие бренды решили зарабатывать деньги на потребителях путем маркировки товаров «зеленой отметкой», демонстрирующей экологичность продукта.

Интернет-покупки сейчас составляют значительную часть в расходах «зумеров». Большое влияние на потенциальных покупателей оказывают отзывы на товар на сайтах (например, Taobao, Tmall), а также мнения друзей и родственников. Немалую роль в привлечении средств молодежи также играют блогеры и так называемые KOLs (Key Opinion Leaders) – инфлюенсеры, мнение которых уважает аудитория. И те, и другие активно продвигают продукцию в онлайн платформах посредством прямых трансляций. Зрители доверяют любимым интернет-знаменитостям и, следуя их рекомендации, приобретают какой-либо товар. Поэтому маркетологи уверены, что персонализированная реклама легко может привлечь новых покупателей из поколения «зумеров».

Бренды уже давно проявляют интерес к сотрудничеству со знаменитостями, так как их реклама позволяет продавать товары с небывалой быстротой. К примеру, бренд Chloe совместно с блогером-продавцом Mr. Bags 包先生 распродали ограниченную коллекцию сумок всего за 10 минут. Впоследствии он работал с такими известными люксовыми брендами, как Givenchy, Louis Vuitton, Hermès, Chanel, Valentino, Gucci. Фактически, его Weibo и WeChat стали путеводителями по продаже сумок номер один на китайском рынке. Также увенчалась успехом и коллаборация репера из Гонконга Джексона Вана 王嘉爾с брендом Fendi – лимитированная коллекция одежды была распродана сразу после запуска продаж. Еще одной влиятельной Интернет-личностью является Чжан Даи (张大奕), аудитория в Weibo которой насчитывает около 11,3 миллионов пользователей. Один из ее последних совместных её проектов был с американским косметическим брендом Neutrogena. Блогер Папи Цзян (papi酱), еще один представитель KOLs в Китае, работала с такими известными брендами, как BMW, Huawei, New Balance, Max Factor. Одним из самых известных блогеров-инфлюенсеров считается Ли Цзяци (Li Jiaqi), с аудиторией более 44 млн. в Douyin и 30 млн. в Weibo. Являясь профессиональным визажистом, в своих видео он рассказывает аудитории о косметических средствах, которые успешно продаются на его прямых эфирах.

Итак, чтобы добиться успеха на китайском рынке, большинство компаний и брендов обращаются к авторитетным для представителей поколения Z блогерам и знаменитостям.

Отношение китайских «зумеров» к Западу и России

Несмотря на доступ к информации о зарубежных странах и к иностранным СМИ, китайская молодежь остается лояльной своему правительству и выдвигаемым им националистическим идеям, в том числе идее о «великом возрождении китайской нации». Представители китайского поколения Z обладают высокой степенью национальной идентичности и гордятся достижениями своей страны. Одной из причин такого патриотизма является рост уровня жизни в Китае, обусловленный успехом проводимых экономических реформ.

Янь Сюэтун, директор Института международных исследований Университета Цинхуа, заявил, что граждане Китая, родившиеся после 2000 года, преувеличивают оборонные и экономические возможности своей страны и считают Запад безоговорочным "злом". Последние опросы показывают, что многие китайцы не доверяют западным СМИ, поскольку не раз встречали в сети искаженную информацию о Китае.

Мнение китайских «зумеров» о США также менее позитивно, по сравнению с предшествующим поколением.

К России же китайцы, в том числе «зумеры», в основном относятся с симпатией, и даже спецоперация России на Украине не изменила их отношения. Наоборот, события в мире предопределяют дальнейшее сближение двух стран и их народов.

Китайская молодежь считают, что основным фактором, влияющим на положительную направленность развития межгосударственных отношений, является президентство В.В. Путина. По мнению китайской молодежи, российско-китайские отношения, скорее всего, останутся дружественными и в будущем.

РАСПП вот уже 12 лет помогает российским компаниям развивать бизнес с Китаем. 

Оставить заявку для бесплатной консультации можно через форму обратной связи на сайте ("Задать вопрос" в правой части страницы), по почте business@raspp.ru или по телефону +7-963-963-8363. Вам поможет Наталья Сапунова, руководитель Департамента торгово-экономического сотрудничества РАСПП.